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策劃劉翔
作者：羅會榕 時間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]
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【引子】
中國鞋業(yè)品牌進入21世紀，品牌競爭日趨激烈，品牌戰(zhàn)、產品戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等作戰(zhàn)方式層出不窮。奧康集團將整合營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)戰(zhàn)作為戰(zhàn)略思考點，以系統(tǒng)、整合的戰(zhàn)略全面超越對手，取得輝煌戰(zhàn)績。
2006年，奧康集團啟動奧康品牌“奧運”戰(zhàn)略，用奧運引擎發(fā)動企業(yè)二次騰飛的動議。，2006年12月奧康成為08年奧運會皮具產品供應商。奧運的金字招牌為奧康皮鞋、皮具的品質以及奧康集團全球化視野及實力提供了良好的背書。同時，奧康品牌借此也順利的完成了由皮鞋向中高檔皮具（含皮包、皮夾、皮箱等）的延伸，并在中國皮具之都——廣州花都市建立了一個占地20000平方米現(xiàn)代化的皮具生產基地。
“千里之行，始于足下”，成為08年北京奧運會贊助企業(yè)的正式身份僅僅是成功的第一步。如何成功地實施差異化戰(zhàn)略，在強手如林的奧運贊助企業(yè)中脫穎而出才是焦點。奧康與藍火精誠合作、共同努力下，經過長達幾個月的精心策劃，于2007年11月正式提出震撼人心的08年奧運主題口號“08，看中國腳步”。并出臺了一整套涉及品牌廣告、公關、產品概念、促銷、展示、企業(yè)內部激勵行為規(guī)范的整合計劃，力求在08年，再展奧康整合傳播的雄風。
第一部分：奧康奧運戰(zhàn)略之魂——“08，看中國腳步”
奧運營銷是全方位的整合營銷，在品牌的血脈中，從產品到渠道，從傳播到推廣，都要全面嫁接奧運的價值理念、精神、概念，奧運營銷的品牌戰(zhàn)車才會動力澎湃的馳騁在中國寬廣的市場上。
皮鞋做為個人時尚與品質體驗的產品，從款式、顏色、功能、品質必須全面的建立產品新價值體系，新產品核心突破在于制造差異化，而差異就是在產品內核和外核上，利用奧運資源進行獨特的創(chuàng)新。“人文奧運，科技奧運，綠色奧運”是是08年北京奧運會的三大主題，因此在人文、科技、綠色概念上結合皮鞋目標消費群的多層次需求，創(chuàng)造系列產品新概念、新賣點，就能制造出與眾不同的附加價值，奧運身份的系列“健康力學”、“輕便鞋”將成為08年鞋業(yè)市場的大亮點。
新產品創(chuàng)新的同時，傳播更要創(chuàng)新，在品牌原有核心價值理念的基礎上，借力于奧運與消費者的關系，提出更為有力的品牌意念，品牌傳播才有更大的影響力。奧康“夢想是走出來的”的品牌理念，就是在倡導城市白領——一群走在路上的人共同的價值觀：“成功=夢想+行動”，08夢想就是中國的大國夢想，城市白領這一群代表中國夢想的制造者們，共同的期待就是08成功有我的參與，讓世界為中國的成功喝彩，而每一個人執(zhí)著前行的腳步丈量著夢想，更成就了夢想。08年中國體育代表團將穿奧康皮鞋進入開幕式現(xiàn)場，毫無疑問，奧康就代表08中國腳步，因此奧康08奧運的傳播主體誕生了：“08，看中國腳步”。
第二部分：奧運戰(zhàn)略之“力”——尋找“08中國腳步”代言人
全世界約20%的廣告都是代言營銷，而且這種方式的確回報不菲。數據表明，在啟用喬丹為代言人的第一年，耐克就賣出了約一億一千萬美元的喬丹系列籃球鞋和其他裝備。單憑企業(yè)自身進行傳播推廣，必須投入相當高的成本，否則很難達到理想的效應，如果能夠找到一個可以代表“08中國腳步”的名人來代言，推廣效果不言而喻。
劉翔——“贏”的價值
中國腳步的代言人有很多，明星冠軍代表了拼搏的腳步、堅定的腳步、愛心的腳步；明星企業(yè)家代表了責任的腳步、慈善的腳步、贏的腳步；開拓創(chuàng)業(yè)者代表了超越的腳步、新的腳步、執(zhí)著的腳步；耕耘者：普通大眾代表了辛勤的腳步、規(guī)律的腳步、堅持的腳步。
08奧運選手無疑是最佳人選，但是，在08奧運選手中，也有很多有實力的、黑馬型的運動員。如何甄選確實需要一番深入的考量。
劉翔——作為奧康08看中國腳步的代言人選被提出來，通過深入了解和種種論證，越來越讓人驚喜，劉翔就是08中國腳步的不二人選。他是一個不斷進取執(zhí)著追求夢想的成功者的代表，他具有世界范圍的高知名度和高美譽度，是中國民族英雄，國家形象代表。劉翔在體育方面的不斷突破、不斷進取，對夢想的執(zhí)著追求的精神贏得廣泛贊譽，劉翔屢屢獲獎，不斷進取的精神為他帶來不斷的成功。
劉翔在體育方面的不斷突破、不斷進取，對夢想的執(zhí)著追求與奧康的品牌理念不謀而合。劉翔打破世界紀錄，不僅代表了中國在田徑，也正代表著中國體育、中國國家嶄新形象突破發(fā)展的每一步。
2007年11月10日，奧康深入論證劉翔的匹配性和可挖掘的潛力的同時，同時策劃出一系列的整合傳播活動，從簽下劉翔到08年結束，分為“借勢-造勢-熱勢-余勢”四大階段，從公關、傳播、產品到終端，從線上傳播到線下推廣，清晰地規(guī)劃了未來的奧運營銷的藍圖和走法。
方案得到了公司總裁的認可。馬上拍板定下選擇與劉翔合作，合作公司藍火以多年的體育營銷經驗，積累的良好人脈，在最短的時間里聯(lián)系到相關部門，遞交了邀請劉翔代言奧康品牌形象的材料。奧康作為民族品牌的領頭羊，身為北京2008奧運會皮具供應商，在品牌核心價值與奧運會中國運動員的“更高、更快、更強”的進取拼搏精神內在一致，這些都贏得了相關部門以及劉翔的認可。這次合作達成是前所未有的順利和迅速。
第三部分：奧運戰(zhàn)略之“聲”——08中國腳步全接觸
精彩亮相——劉翔簽約奧康新聞發(fā)布會暨“奧康放歌奧運-08看中國腳步”大型文藝演出
2004年11月22日，劉翔與奧康總裁王振滔兩人同獲第十五屆“中國十大杰出青年”。三年后再聚，劉翔成了奧康的奧運大使。
2007年11月22日晚上，奧康集團在北京奧體中心新聞發(fā)布廳宣布：中國體育超級明星、“世界飛人”劉翔正式出任奧康奧運大使。
11月22日，北京奧體中心新聞發(fā)布廳鎂光閃爍，百余家媒體見證了中國鞋業(yè)打造國際化品牌的又一顛峰時刻：“中國鞋王”王振滔領軍的奧康集團牽手“世界飛人”劉翔。這位集雅典奧運冠軍、世界紀錄保持者、大阪世界錦標賽冠軍于一身的大滿貫得主正式出任奧康奧運大使。
在此次的奧運攻略中，劉翔不僅會以奧康奧運大使的身份參加奧康集團一系列終端市場推廣活動，同時將擔任目前正在持續(xù)推行的奧康•奧運圓夢行動的特別形象大使。在奧康集團支持下，劉翔意在感激恩師的圓夢行動——“奧康十佳奧運冠軍啟蒙教練獎”也將正式啟動，這個獎是鼓勵更多基層教練挖掘培養(yǎng)更多優(yōu)秀的體育苗子，將在每年的11月22日頒出。
劉翔在當天的新聞發(fā)布會上也表示：“對于選擇合作品牌，我會選擇比較大的企業(yè)，公司本身的形象比較好，同時也要和我自己的形象相匹配。我不會選擇很多的，如果有30家，我可能只選擇其中的3到4家。而奧康就是一家充滿活力和****的企業(yè)，他們打造國際品牌的勇氣和實踐讓我們有共同的語言。我也非常喜歡奧康產品穩(wěn)健硬朗的商務風格。能與中國民族鞋業(yè)的領軍品牌一起攜手沖刺，我感到非常驕傲�！�
新聞發(fā)布會后當晚， “奧康放歌奧運——08看中國腳步”的大型演唱會在北京奧體中心拉開了序幕。。在這中國奧委會唯一全力支持并主辦的大型奧運演唱會中，劉翔向恩師孫海平贈送一條火紅的圍巾，并親手給恩師戴上圍巾，借11月22日感恩節(jié)之際，向恩師表達深深感激之情。
緊急備戰(zhàn)——45天應急攻略
劉翔和其教練孫海平明確表示，明年劉翔將全力備戰(zhàn)2008年奧運會，不會出席任何商業(yè)活動，所有的活動都將在今年內完成。也就是說，劉翔為奧康拍攝平面廣告、影視廣告必須在08年前全部完成。11月22日簽約到12月31日，只有短短不到40天時間，在這期間，劉翔廣告的創(chuàng)意、拍攝甚至包括制作，都要全部完成，奧康企業(yè)以及廣告公司都感受到了不小的壓力。
同時，還有另外一個現(xiàn)實的問題：時間就是金錢。劉翔的正式廣告最快也要在08年1月上旬全部完成，在劉翔的廣告沒有正式出爐之前，我們該如何利用劉翔進行傳播和推廣？誰也不想白白兩費1個多月的時間。于是，2007年12月5日，45天應急攻略出爐了，打響2008奧康奧運推廣第一炮。
創(chuàng)意和籌備
奧康集團此次簽約劉翔，可以說在企業(yè)的層面確實會承擔著一定的商業(yè)風險。世人皆知，體育賽場上隨機的偶然事故時有發(fā)生，劉翔究竟是否能穩(wěn)拿08年北京奧運會110米欄的冠軍，圣人都沒有辦法提前預知答案。因此，我們必須有多手準備，應對各種可能的情況！針對劉翔的影視創(chuàng)意，我們劃分出了不同的階段和不同的狀況，準備了四個方向的影視創(chuàng)意，包括比賽前和比賽后，奪冠和不奪冠。充分的考慮和籌備，同時，加以配套的平面廣告。
產品規(guī)劃
以劉翔為內核進行產品規(guī)劃即時啟動，包括劉翔紀念版鞋款、劉翔限量版、劉翔概念辦、劉翔功能版產品都提升了議程。以劉翔相關元素為外核進行產品外在的包裝，包括可見的裝飾、印記，鞋的包裝盒手提袋。在終端對劉翔核心產品進行重點展示。讓消費者能在奧康產品感受到劉翔所具有的自信、****力量，奧康產品充滿劉翔印象，真正代表中國腳步。
終端促銷
劉翔簽約奧康后，以“翔速度”出現(xiàn)在奧康終端上。本來將已籌備完成的07圣誕、元旦促銷活動馬上應勢進行調整。要把劉翔的元素加進去，要在第一時間告訴消費者，劉翔是奧康的奧運大使。雖然要重新做一遍工作，但沒有人有怨言，大家都深知劉翔對于奧康的意義。
影視廣告
在正式TVC拍出來之前，不能讓這段時間成為空檔期，我們必須為劉翔事件造勢，在現(xiàn)有購買媒體的15秒廣告時間投放有劉翔信息的廣告。于是，5秒告知篇在短時間里制作完成。對于這段時間的影視廣告，我們準備了兩個方案進行應對。1、5秒告知篇連播三次；2、在原有的《父子篇》中增加字幕：為慶祝劉翔成為奧康奧運大使，奧康專賣店推出系列慶�；顒�，詳情請前往當地奧康專賣店咨詢。
這些廣告都告知了劉翔成為奧康奧運大使信息為主，由于廣告的滯后性，一個月的告知時間并不過量，反而能讓相關信息傳播面更廣，更有力度。
終端形象及其他廣告物料
雖然沒有正式拍攝的劉翔相關素材可以應用，但我們可以先應用劉翔以往的素材，這成了我們在應急期的殺手锏。在短短一個星期里。一整套使用劉翔、符合“08看中國腳步”推廣策略的終端形象和其他廣告物料創(chuàng)意也都全部完成。于是，劉翔在比賽中的跨欄英姿、劉翔在奪冠后的勝利姿勢，出現(xiàn)在戶外、櫥窗、產品包裝、紙杯、報紙、燈箱、海報、吊旗、中島展示燈箱。
劉翔拍攝籌備中……
2007年12月6日，定下影視和平面拍攝創(chuàng)意
2007年12月11日，第一次PPM會議
2007年12月24日，劉翔正式拍攝奧康廣告……
【后記】
以劉翔為奧運大使的奧康奧運營銷序幕剛剛拉開，精彩故事將踏浪而來。
奧康為自己的奧運營銷提出“08看中國腳步’，劉翔以驚人的腳步跨出中國，刷新了世界紀錄，奧康集團也在通過不斷自主創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新奮起直追，通過08年北京奧運會這個國際化舞臺充分展示自我，迎接挑戰(zhàn)。
20年的努力，只緣于內心深處對奧運、對民族體育的永恒情結，也正是這一永恒情結加速了奧康集團快速擁抱國際化的進程。業(yè)內有一個通行的說法：一個企業(yè)如果花同樣的費用做廣告，僅能提升1% 的品牌知名度，如果贊助奧運，卻能提升3%。如果再加上劉翔，人們似乎聽到了奧康向世界鞋王沖刺的腳步聲。